企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤，而企業(yè)的利潤來自顧客的消費(fèi)。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費(fèi)者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。
新客戶開發(fā)時(shí)，首先要對其進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個(gè)方面的感受，然后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)來提醒消費(fèi)者購買。以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的財(cái)力、物力和人力支持，這樣一來，單位產(chǎn)品成本大幅度提高，企業(yè)盈利相對就會減少，而對原有老客戶，讓他們進(jìn)行再次購買則不需要上述環(huán)節(jié)。但是如何讓老客戶繼續(xù)進(jìn)行交易，讓他們對自己的企業(yè)和產(chǎn)品保持足夠的信心和好感？企業(yè)就必須引入關(guān)系營銷中的老客戶維護(hù)策略，真正認(rèn)識到老客戶是企業(yè)最重要的一部分財(cái)產(chǎn)，才是企業(yè)長久發(fā)展的必由之路。
老客戶保留和維護(hù)的必要性
以往在企業(yè)營銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實(shí)際上為爭取這些新客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業(yè)投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導(dǎo)的時(shí)代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費(fèi)者已變得相當(dāng)理智，所以對客戶進(jìn)行維護(hù)和售后的服務(wù)非常必要。
客戶維護(hù)的作用
首先，留住老客戶可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久。企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)致入微服務(wù)階段發(fā)展到個(gè)性化顧客參與階。10年前，IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時(shí)，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶;我們IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭�！庇秩�，號稱“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來向他買汽車�？梢姡晒Φ钠髽I(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。留住老客戶比新客戶，甚至比市場占有率重要。據(jù)顧問公司多次調(diào)查證明：留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。
其次，留住老客戶還會使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻�，也要在一年后才能真正賺到錢。對一個(gè)新顧客進(jìn)行營銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性顧客服務(wù)的相對低廉的費(fèi)用。因此，確保老顧客的再次消費(fèi)，是降低銷售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。
第三，留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶推銷作用不可低估。因?yàn)閷τ谝粋�(gè)有購買意向的消費(fèi)者，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信�？蛻舻目诒�(yīng)在于：1個(gè)滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會影響25個(gè)人的購買意向。
最后，獲取更多的客戶份額。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠客戶消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。
老客戶維護(hù)的有效途徑和方法
明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求。
1)更多優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經(jīng)常和顧客溝通交流，保持良好融洽的關(guān)系和和睦的氣氛。
2)特殊顧客特殊對待，根據(jù)80/20原則，公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，并不是所有的客戶對企業(yè)都具有同樣的價(jià)值，有的客戶帶來了較高的利潤率，有的客戶對于企業(yè)具有更長期的戰(zhàn)略意義，美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業(yè)多帶來20%—85%的利潤。所以善于經(jīng)營的企業(yè)要根據(jù)客戶本身的價(jià)值和利潤率來細(xì)分客戶，并密切關(guān)注高價(jià)值的客戶，保證他們可以獲得應(yīng)得的特殊服務(wù)和待遇，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶。
3)提供系統(tǒng)化解決方案，不僅僅停留在向客戶銷售產(chǎn)品層面上，要主動(dòng)為他們量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決方案，在更廣范圍內(nèi)關(guān)心和支持顧客發(fā)展，增強(qiáng)顧客的購買力，擴(kuò)大其購買規(guī)模，或者和顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式，創(chuàng)造和推動(dòng)新的需求。
建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系。
在信息時(shí)代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得客戶比以前更加聰明、強(qiáng)大、更加不能容忍被動(dòng)的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時(shí)的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個(gè)客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。
笙深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解。
客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一方面，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時(shí)把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，既可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，又可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，鼓勵(lì)不滿顧客提出意見，及時(shí)處理顧客不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，站在顧客的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時(shí)的態(tài)度。同時(shí)也要跟進(jìn)了解顧客，采取積極有效的補(bǔ)救措施。大量實(shí)踐表明，2/3客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)閷蛻絷P(guān)懷不夠。
制造客戶離開的障礙。
一個(gè)保留和維護(hù)客戶的有效辦法就是制造客戶離開的障礙，使客戶不能輕易跑去購買競爭者的產(chǎn)品。因此，從企業(yè)自身角度上，要不斷創(chuàng)新，改進(jìn)技術(shù)手段和管理方式，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本和門檻；從心理因素上，企業(yè)要努力和客戶保持親密關(guān)系，讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，對企業(yè)形象、價(jià)值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和習(xí)慣心理，就能夠和企業(yè)建立長久關(guān)系。
品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對較弱，而如果一個(gè)品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認(rèn)為這個(gè)品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個(gè)顧客就越愿意參與這個(gè)企業(yè)的各種活動(dòng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達(dá)到最高境界。因此，這就要求企業(yè)必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，讓顧客參與其中，才能建立起長期的穩(wěn)定的顧客感情和友誼，從而立于不敗之地。
培養(yǎng)忠實(shí)的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員。
忠實(shí)的員工才能夠帶來忠實(shí)的顧客。一位推銷專家深刻地指出，失敗的推銷員常常是從找到新顧客來取代老顧客的角度考慮問題，成功的推銷員則是從保持現(xiàn)有顧客并且擴(kuò)充新顧客，使銷售額越來越多，銷售業(yè)績越來越好的角度考慮問題的。對于新顧客的銷售只是錦上添花，沒有老顧客做穩(wěn)固的基礎(chǔ)，對新顧客的銷售也只能是對所失去的老顧客的抵補(bǔ)，總的銷售量不會增加。
要保持顧客忠誠必須從員工著手。具體可采取以下手段：(1)注重員工培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機(jī)會；(2)為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作；(3)切實(shí)了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；(4)提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神。
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