9月7日，蒙牛高調(diào)宣布銷售千億計(jì)劃，目標(biāo)直指世界乳業(yè)巨頭雀巢和達(dá)能。在一周之前，蒙牛公布2017年的半年報(bào)顯示，營收和凈利相較去年同期都實(shí)現(xiàn)了高增長，一掃2016年虧損的陰霾。
蒙牛是在與天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議上宣布這一計(jì)劃的。如今，天貓成為蒙牛挑戰(zhàn)世界乳業(yè)巨頭的加速器。兩家合作涉及新零售、大數(shù)據(jù)等方面，天貓不再是蒙牛的一個(gè)銷售渠道，借助新零售、大數(shù)據(jù)，蒙牛能更懂消費(fèi)者，能更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，從而帶動(dòng)銷售額的提升，最終縮小與全球乳業(yè)巨頭的差距。
三方受益的新零售
新零售是天貓當(dāng)前正在全力推進(jìn)的戰(zhàn)略，自去年10月提出以來，就引發(fā)零售業(yè)以及各大品牌商的廣泛關(guān)注。蒙牛是最早關(guān)注、最早試點(diǎn)天貓新零售的品牌商之一。
“去年年底，新零售提出沒多久，我們就開始接觸�！泵膳＜瘓F(tuán)數(shù)字化營銷總經(jīng)理郭銳說。與阿里零售通進(jìn)行深度對(duì)接，選擇的城市是湖北襄陽。三個(gè)月之后，試點(diǎn)數(shù)據(jù)令蒙牛喜出望外，環(huán)比銷售額提升了30%�！袄麧欉�比傳統(tǒng)多級(jí)分銷好，能實(shí)現(xiàn)綜合盈利。” 郭銳說。
從接觸到正式試點(diǎn)，蒙牛用了幾個(gè)月的時(shí)間思考如何將雙方資源打通；擁抱新零售，是否會(huì)觸動(dòng)傳統(tǒng)渠道商的奶酪。蒙牛與天貓找到了一個(gè)兼顧各方利益還能提高效率的好方法。過去蒙牛的商品要觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，只能靠多級(jí)分銷慢慢往下滲透，不僅時(shí)間長效率還很低。而與天貓新零售合作后，一級(jí)經(jīng)銷商能直接收到零售通的訂單，準(zhǔn)確知道鄉(xiāng)、村一級(jí)需要多少貨，具體哪些小店需要等，所以物流成本得到極大的降低。
“經(jīng)銷商的利益首先要考慮，我們和阿里的合作就是充分利用經(jīng)銷商的能力，利用阿里的技術(shù)能力，使得經(jīng)銷商在現(xiàn)有的庫存和配送體系下，能把商品賣到更多的地方去�！惫J說現(xiàn)在天貓的新零售，能推薦更多的訂單給經(jīng)銷商還能用技術(shù)幫助他規(guī)劃車輛的分配，提高了效率。
可以看到，經(jīng)銷商不但獲取零售單的來源更多，而且所扮演的角色也將更全面，不但是經(jīng)銷商，也可以是配送商、終端服務(wù)商，身份多了，賺錢能力也會(huì)得到極大提高。所以，新零售讓蒙牛、天貓、經(jīng)銷商三方均成為受益者。
新零售的百億俱樂部
這次合作讓蒙牛嘗到甜頭，也感受到大數(shù)據(jù)加持的新零售爆發(fā)出的效能。一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)是，2016年蒙牛開始與菜鳥物流合作，將旗艦店的終端配送交出，C端物流成本下降了40%。
作為一個(gè)新概念，合作伙伴接受新事物顯然需要時(shí)間。
事實(shí)上，蒙牛的電商之路并非一蹴而就。2013年，蒙牛電商部門成立時(shí)只有3個(gè)人，而那一年雙十一的銷售額達(dá)到了120萬。蒙牛很快認(rèn)識(shí)到電商的重要性，第二年就把電商作為集團(tuán)戰(zhàn)略，把原部門擴(kuò)建為數(shù)字化營銷中心，這一年雙十一期間的累計(jì)銷售將近1000萬。2016年整個(gè)雙十一活動(dòng)期間，蒙牛在天貓上的單天成交超千萬元，同比增長334%。當(dāng)初那個(gè)個(gè)位數(shù)的團(tuán)隊(duì)如今擴(kuò)充到140多人。
當(dāng)前，在蒙牛內(nèi)部，郭銳所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)越來越全面，精銳人員來自各大創(chuàng)新型公司，業(yè)務(wù)體量在蒙牛體系里也是增長最為迅速的，總體銷售額從2014年1億元，增加到2015年的3億元，2016年再創(chuàng)新高超10億元，而今年對(duì)蒙牛集團(tuán)的貢獻(xiàn)度會(huì)更高。
機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于勇于吃螃蟹的企業(yè)。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，乳制品行業(yè)今年上半年電商渠道的銷售額達(dá)88.4億元，同比增長22%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。而不管是電子商務(wù)還是新零售，蒙牛都成為受益者。
如今，快消品在天貓上得以爆發(fā)式增長。天貓大快消負(fù)責(zé)人靖捷在接受媒體采訪時(shí)表示，今年1-8月，天貓上有近500個(gè)快消品牌銷售破億。未來天貓將與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌商一起，探索基于各個(gè)行業(yè)場景和需求的新零售模式創(chuàng)新。
天貓新零售帶來的價(jià)值也得到越來越多巨頭的認(rèn)可。僅8月間，多位企業(yè)大佬造訪天貓，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東、美的董事長方洪波等均到天貓?zhí)接懞献魇乱�。以美的為例，�?017年，僅用7個(gè)月在天貓上突破100億銷售額。
在蒙牛之前，格力宣布與天貓達(dá)成百億戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方簽訂2018年實(shí)現(xiàn)100億元銷售，并將成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，開啟家電業(yè)新零售的新時(shí)代。“不到一年時(shí)間，美的、華為、海爾、小米等一批品牌在天貓銷售已進(jìn)入‘百億俱樂部’。”人民日?qǐng)?bào)在報(bào)道中這樣肯定天貓新零售催生的新商業(yè)機(jī)會(huì)。
借助天貓大數(shù)據(jù)
顯然，與新零售的“百億俱樂部”相比，蒙牛仍有一段距離。但這并不能動(dòng)搖蒙牛在新零售上發(fā)力的決心。按照目前的計(jì)劃，蒙牛與天貓?jiān)谙掳肽陮I(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充至60個(gè)城市。這意味著，蒙牛將成為第一個(gè)規(guī)�；茝V天貓新零售的企業(yè)。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示，與天貓的全面合作，包括未來與盒馬鮮生、餓了么的合作，不僅僅是拓展銷售渠道，而是聚焦在新零售與大數(shù)據(jù)的合作上，聚焦到消費(fèi)需求和消費(fèi)者行為的變化。
盧敏放表示，利用天貓的大數(shù)據(jù)，能讓蒙牛在營銷上的投入更加精準(zhǔn)，也更加能了解消費(fèi)者的需求，為他們提供最想要最需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
去年9月接管蒙牛的盧敏放，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為是一位頗具“狼性”的當(dāng)家人，他以績效為導(dǎo)向。蒙牛與天貓達(dá)成全面合作關(guān)系，背后則有著數(shù)據(jù)做支撐。不久前，蒙牛發(fā)的財(cái)報(bào)顯示，廣告與宣傳費(fèi)用同比下滑6.3%至26.48億元；但營收卻實(shí)現(xiàn)同比增長8.1%，至294.66億元。這是因?yàn)�，蒙牛的營銷通過大數(shù)據(jù)，可視化程度高，效果更顯著。
郭銳說：“蒙牛618大促依然實(shí)現(xiàn)盈利，很重要的貢獻(xiàn)來自于投放效果的提高，蒙牛在阿里體系的投放大部分是精準(zhǔn)投放，給品牌增加了幾十億到上百億的曝光度。”
做到這點(diǎn)的關(guān)鍵是，蒙牛將阿里的廣度數(shù)據(jù)與自身的深度數(shù)據(jù)進(jìn)行有效結(jié)合，將阿里擁有的用戶、購買、支付、媒介等各種各樣的數(shù)據(jù)，與蒙牛擁有的配方、促銷、互動(dòng)等數(shù)據(jù)打通，既有廣度數(shù)據(jù)也有深度數(shù)據(jù)，信息量更大，分析后投放效果會(huì)更精準(zhǔn)。
數(shù)據(jù)的作用不僅在于此，還能指導(dǎo)新品開發(fā)，給企業(yè)的經(jīng)營注入新活力。
“甜小嗨”就是這樣的品牌，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)”牛奶。這是一個(gè)地地道道的依托阿里數(shù)據(jù)誕生的網(wǎng)生品牌。蒙牛與阿里調(diào)研團(tuán)隊(duì)一起用大數(shù)據(jù)做市場需求和人群調(diào)研。產(chǎn)品上市后，包裝和口味仍通過消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋不斷更新升級(jí)，顛覆了蒙牛以前用一年時(shí)間做調(diào)研的新品研發(fā)模式。
從去年4月一問世就頗受矚目，這款產(chǎn)品一上線就銷售幾十萬箱。而今它已經(jīng)走出阿里體系，向其他電商平臺(tái)以及廣闊的線下市場邁進(jìn)。
“這款產(chǎn)品誕生在互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和玩法也來自于互聯(lián)網(wǎng)，天貓起了很大的指導(dǎo)作用�！碧岬接辛颂熵埖臄�(shù)據(jù)以及技術(shù)做支撐，新品開發(fā)的周期會(huì)大大縮短，還能切實(shí)擊中消費(fèi)者的需求。
“甜小嗨”誕生之初，蒙牛直接將其放在阿里試用上做試銷，給消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)商品，作為回報(bào)消費(fèi)者需要填寫問卷，對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行打分，愿意出多少錢購買，后期蒙牛再根據(jù)這些信息進(jìn)行調(diào)整，給“甜小嗨”積累了一批種子用戶。
郭銳表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、利用技術(shù)將擁有共同興趣愛好的人群聚集到了一起，產(chǎn)品的推出滿足的是某一個(gè)群體的需求，定位也是如此，能快速吸引一批人的關(guān)注，而傳統(tǒng)產(chǎn)品主要是通過渠道來聚集人群，如大賣場、便利店、餐飲渠道等，不夠精準(zhǔn)。
拿“甜小嗨”舉例說，面向的就是，喜歡喝甜牛奶，生活中積極樂觀的群體。這樣的人群還有很多，比如喜歡運(yùn)動(dòng)健身、喜歡看電影、喜歡旅游、喜歡二次元等，圍繞這些細(xì)分群體進(jìn)行深度產(chǎn)品挖掘，潛力非常大。
當(dāng)前，與全球乳業(yè)巨頭雀巢和達(dá)能幾千億元的體量相比，中國乳業(yè)巨頭的體量還很小，蒙牛和伊利均在向著千億元的目標(biāo)邁進(jìn)。而在蒙牛完成2020年千億營收的計(jì)劃中，天貓將扮演至關(guān)重要的角色。
盡管與世界乳業(yè)巨頭存在不小差距，在與新零售捆綁之后，蒙牛的進(jìn)步依然明顯。《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》顯示，蒙牛入選中國最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，同時(shí)還入圍全球乳品企業(yè)十強(qiáng)。
在這次與天貓的戰(zhàn)略協(xié)議中，蒙牛提出來即將啟動(dòng)雙千億計(jì)劃：未來三年，蒙牛要達(dá)到“雙千億”，一個(gè)是銷售額，一個(gè)是市值。
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