電商平臺(tái)和品牌都籌備了半年之久的電商大促，于11月11日火力全開(kāi)。最激烈的看點(diǎn)依然是阿里與京東在成交數(shù)據(jù)上的追趕，早晨突破千億大關(guān)之后，截止財(cái)新記者發(fā)稿，中國(guó)兩大電商平臺(tái)也已經(jīng)分別超過(guò)了去年雙十一和今年618的銷(xiāo)售總額。

阿里和京東在各自?xún)?yōu)勢(shì)品類(lèi)依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而部分增速極快的品類(lèi)顯示了國(guó)人的消費(fèi)趨勢(shì)。

國(guó)人的消費(fèi)熱情再一次刷新消費(fèi)記錄。這是阿里巴巴舉辦雙十一以來(lái)的第9年，11月11日零點(diǎn)之后僅過(guò)了3分01秒，阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)的雙十一成交額超過(guò)100億元人民幣；40分12秒，成交額超過(guò)500億元；9時(shí)04秒，成交額超過(guò)1000億元；13時(shí)09分49秒，突破1207億元，超過(guò)了去年雙十一的成交總額。21點(diǎn)13分，天貓成交額超過(guò)1500億。最終，當(dāng)日大促成交額最終鎖定1682億元。當(dāng)日大促成交所有節(jié)點(diǎn)成交數(shù)據(jù)都在不到去年同期一半的時(shí)間完成。

天貓移動(dòng)端成交占比為90%，全天支付筆數(shù)14.8億，物流訂單8.12億，覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

京東在今年第一次公布了自己的雙十一成交數(shù)據(jù)：截至11月11日凌晨2點(diǎn)，京東雙十一(自11月1日開(kāi)始計(jì)算)累計(jì)下單金額超過(guò)950億；早上7時(shí)46分58秒，累計(jì)下單金額超過(guò)1000億；21時(shí)12分，累計(jì)下單金額突破今年618成交金額，達(dá)到1202億元，最終，京東下單金額鎖定1271億元。

京東比阿里早一個(gè)小時(shí)宣布突破千億規(guī)模，引發(fā)兩大電商在統(tǒng)計(jì)口徑上的爭(zhēng)論。阿里方面認(rèn)為京東計(jì)算了長(zhǎng)達(dá)11天的累計(jì)銷(xiāo)售額，與阿里巴巴當(dāng)天的銷(xiāo)售額對(duì)比并不公平。此外，京東公布“下單金額”而非“成交金額”，也就是說(shuō)部分訂單進(jìn)入結(jié)算頁(yè)面但消費(fèi)者并未真正付款，而阿里采用支付寶的支付數(shù)據(jù)。

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥暗諷京東“數(shù)學(xué)很好”：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單總額，能讓自己開(kāi)心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了�！�

而京東CMO徐雷則針?shù)h表示阿里“沒(méi)邏輯”，徐雷在朋友圈表示：“你家可以提前預(yù)售20多天然后算一天銷(xiāo)售額，那我家就不能正常開(kāi)門(mén)做買(mǎi)賣(mài)算11天的銷(xiāo)售額了？果然數(shù)學(xué)不如我好，但這不光是數(shù)學(xué)問(wèn)題，還是邏輯學(xué)問(wèn)題�！�

阿里服飾京東3C 　優(yōu)勢(shì)類(lèi)目未動(dòng)搖

以往京東都從11月1日開(kāi)始大促，截流天貓雙十一，也疏解集中爆發(fā)的訂單峰值對(duì)物流和系統(tǒng)的壓力。而今年，阿里將預(yù)售期提前至10月20日，除了幫商家更長(zhǎng)、更精準(zhǔn)的備貨準(zhǔn)備，反截流意味明顯。從目前的結(jié)果來(lái)看，阿里的美妝服飾、京東的3C家電，優(yōu)勢(shì)類(lèi)目并沒(méi)有被撼動(dòng)。每年輪番上演的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目“二選一”和劣勢(shì)品類(lèi)“鎖庫(kù)存”戲碼仍繼續(xù)。

阿里巴巴在11月11日下午公布了截至中午12點(diǎn)的品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在一小時(shí)內(nèi)，太平鳥(niǎo)、森馬、美特斯邦威、蘇泊爾、美的、海爾、科沃斯、九陽(yáng)、全棉時(shí)代等中國(guó)品牌成交額過(guò)億；悅詩(shī)風(fēng)吟、喜臨門(mén)、愛(ài)他美、資生堂、Teenie Weenie、清風(fēng)、維達(dá)、花王等等品牌也在今年首次實(shí)現(xiàn)成交過(guò)億目標(biāo)。

阿里坐擁最大電商流量入口，吸引優(yōu)勢(shì)品類(lèi)服飾品牌自不在話(huà)下，但在家電品類(lèi)遇挫。美的、格力、方太、華帝等品牌在11月3日同時(shí)出現(xiàn)“庫(kù)存問(wèn)題 暫停預(yù)定”的字樣，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品，無(wú)法加入到購(gòu)物車(chē)中。一位不愿具名的家電品牌高層管理人員告訴財(cái)新記者，天貓的折上折優(yōu)惠并未經(jīng)過(guò)家電品牌同意，屬于渠道商(編者注：天貓家電)的亂價(jià)行為。多位家電品牌內(nèi)部人士均稱(chēng)，天貓一度鎖定商家?guī)齑�，改為“有貨”，但家電品牌商拒絕發(fā)貨。之后，家電品牌商和天貓經(jīng)過(guò)協(xié)商，相互妥協(xié)。(參見(jiàn)《天貓預(yù)售優(yōu)惠券無(wú)法購(gòu)買(mǎi)格力等家電 真缺貨還是家電企業(yè)抵制天貓？》)

和天貓合作的3C品牌持續(xù)依靠流量和營(yíng)銷(xiāo)刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，小米最終以24.64億元銷(xiāo)售額成為天貓同品類(lèi)五連冠。華為和榮耀則在95分鐘內(nèi)銷(xiāo)售破10億。

11月11日下午，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)天前5分鐘，3C電子成交額突破11億元，3C整體銷(xiāo)售額同比遠(yuǎn)超100%。手機(jī)品類(lèi)41秒銷(xiāo)售破億，TOP10品牌，同比增長(zhǎng)超過(guò)248%。電腦辦公類(lèi)目48秒銷(xiāo)售額破億。游戲本銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)267%。

京東集團(tuán)副總裁、3C文娛事業(yè)部總裁胡勝利稱(chēng)在今年第三季度，京東平臺(tái)的3C電子已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)全渠道總出貨量的55%。他用“業(yè)績(jī)好的不能說(shuō)”形容今年雙十一的表現(xiàn)。

在今年618之后、雙十一前夕，服飾品類(lèi)的商家“二選一”再度上演，40多家頭部服飾商家集體在京東撤店。天貓?jiān)诜�飾品�?lèi)上的流量?jī)?yōu)勢(shì)成為品牌主要考量。

對(duì)多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，每年的雙十一幾乎傾盡全年之力，當(dāng)日流量峰值遠(yuǎn)超其他時(shí)候，一天賣(mài)出半年的銷(xiāo)售額也時(shí)有發(fā)生。除了銷(xiāo)量，品牌在雙十一期間的曝光，也是無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)品牌認(rèn)知、用戶(hù)建設(shè)都是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。往年，京東也被指會(huì)采用鎖庫(kù)存的方式保證供應(yīng)。(參見(jiàn)《雙十一大考在即 京東急拓流量“聯(lián)盟”邏輯何在？》)

京東今年文娛休閑品類(lèi)爆發(fā)。京東的新興業(yè)務(wù)生活旅行銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30倍，火車(chē)票業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)28倍，機(jī)票業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)2倍。胡勝利認(rèn)為生活旅行業(yè)務(wù)將成為未來(lái)的核心業(yè)務(wù)板塊。